中稅經(jīng)紀合作講師
18年營銷管理經(jīng)驗
暨南大學MBA
商務(wù)談判專家
中山大學、暨南大學、深圳大學、交通大學特聘教授
貴州茅臺、百度集團、東風汽車、三一重工戰(zhàn)略營銷顧問
曾任：西門子電氣（世界500強） 營銷總監(jiān)
曾任：歐普照明（上市企業(yè)） 營銷總監(jiān)
曾任：深圳大族激光（上市企業(yè)） 人力經(jīng)理
擅長領(lǐng)域：戰(zhàn)略營銷、商務(wù)談判、大客戶開發(fā)、關(guān)系維護、銷售管理等
一場新冠疫情全球蔓延，世界經(jīng)濟遭受重創(chuàng)，商業(yè)模式與規(guī)則已悄然發(fā)生變化，市場競爭也與之加劇，在時代浪潮的席卷之下，我們更應(yīng)抓住行業(yè)風口，積極擁抱變化，促進企業(yè)升級轉(zhuǎn)型，賦能新業(yè)務(wù)，找到新的機會點與增長點。
在客戶關(guān)系級別中，通常我們將它分成四個等級，那么我們處于哪個等級呢？我們有沒有采用科學合理方式的對客戶進行細分，把不同價值的客戶納入對應(yīng)的管理策略呢？對重要價值的客戶，我們能否再晉級，更進一步深度營銷呢？
如何掌握客戶的心理想法，用客戶喜歡的語言方式去溝通，以顧問式服務(wù)解決客戶難題，為客戶創(chuàng)造價值，同時做好客戶關(guān)系管理呢？
當今不少企業(yè)家則認為：未來的營銷戰(zhàn)爭是數(shù)字化營銷，即一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化。怎樣讓抽象的概念落地生根？怎樣建設(shè)“大中臺”，收集有效數(shù)據(jù)，進行市場分析，提前做好業(yè)務(wù)設(shè)計與市場布局呢？
根據(jù)二八原則，細分客戶，做好不同價值客戶的對應(yīng)策略；
提升客戶關(guān)系級別，預(yù)知需求，快人一步，進行深度營銷；
還原工作場景，輸出一套切實可行的工具和方法；
做好客戶關(guān)系管理，讓客戶從信任走向依賴。
第一講：心智錘煉-營銷精英的自驅(qū)力修煉
【問題分析】：營銷不是一份簡單的工作，而是開創(chuàng)一份事業(yè)，營銷精英必須有渴望成功、成全公司、造就客戶，最后自我實現(xiàn)的理想與夢想。可怎樣才能自我驅(qū)動、巔峰成長，讓心中那團火越燒越旺呢？
1、營銷精英的勝任力
1) 堅定的信念
2) 組織變革的能力
3) 構(gòu)建高績效體系的能力
4) 人才隊伍建設(shè)的能力
2、營銷精英戰(zhàn)略解碼能力
1）聚焦關(guān)鍵任務(wù)
2）工具1：魚骨圖解碼
3）工具2：BSC解碼
練習：聚集公司關(guān)鍵任務(wù)，層層解碼
3、營銷管理者必備的綜合能力
1) 策劃能力
2) 溝通能力
3) 激勵能力
4) 培訓(xùn)能力
5）開拓能力
4、營銷管理者的四層站位
1) 決策者-戰(zhàn)略方向
2) 總監(jiān)-戰(zhàn)略執(zhí)行
3) 經(jīng)理-部門全面運營
4) 主管-帶領(lǐng)小分隊沖鋒
第二講：商務(wù)溝通-把話說到客戶心理去
【問題分析】：富有人格魅力的人自帶流量，那么在營銷活動中，如果具備這樣一種能量，定能起到事半功倍的效果。怎樣做一個讓人舒服的人，讓別人愿意幫你，愿意給你機會？
1、給的藝術(shù)
1) 給名-塑造感覺
2) 給利-享受實惠
3) 給法-解決問題
2、問的技巧
1）封閉式提問
2）開放式提問
3）選擇式提問
溝通訓(xùn)練：如何通過問話轉(zhuǎn)變客戶的觀念？
4）問話的6種問法
問開始-建立關(guān)系，破冰
問興趣-同頻共振，話題
問需求-深度挖掘，方案
問痛苦-擴大問題，解藥
問快樂-暢想未來，藍圖
問成交-達成合作，倍爽
3、聆聽技巧
1）用心聽
2）記筆記
3）重新確認
4）建立信賴
實戰(zhàn)訓(xùn)練：如果你去拜訪客戶，客戶只給你一分鐘，你準備說什么？
4、客戶拜訪—關(guān)系營銷的起點
察顏觀色（眼神1.0-5.0）
一見如故的技巧（一包話打開客戶的話匣子）
工具：輸出話術(shù)模板
營銷就是虧欠（吃蘋果的故事）
案例1：讓客戶虧欠：一次不愉快的拜訪反而賣出兩臺挖掘機
想見恨晚的技巧（讓客戶想念你的技巧）
案例2：與客戶同頻：深夜一通電話，達成長期合作協(xié)議
第三講：客戶分析-精準把握客戶需求
【問題分析】：客戶在想什么，您是否清楚？如何讓客戶說出他的需求，匹配合適的解決方案？
如何引出問題，并擴大問題，讓客戶自己說服自己？
1、深刻剖析人性的底層購買邏輯：
1）購買動機：追求快樂VS逃避痛苦
2）購買認知：客戶只買自己認為的事實
3）需求刺激：最難的是客戶觀念轉(zhuǎn)變
案例：從“警察追小偷”的故事中剖析人性
2、客戶永恒不變6大的問題
1) 你是誰？
2) 你要跟我談什么？
3) 你的產(chǎn)品對我有什么好處？
4) 如何證明你講的是事實？
5) 為什么我要跟你買？
6) 為什么我要現(xiàn)在買？
視頻：從趙本山小品《賣拐》中尋找購買理由
3、區(qū)分客戶-從混沌走向清晰
1) 空白型客戶
2) 模糊型客戶
3) 清晰型客戶
判斷題：請對空白、隱性、顯性需求進行判斷
4、需求挖掘—SPIN模型訓(xùn)練
1) 請列舉成交前常向客戶提問的5個問題？
2) 背景問題（S）
3) 難點問題（P）
4) 暗示問題（I）
5) 需求-效益問題（N）
演練：異議防范-結(jié)合公司產(chǎn)品，根據(jù)SPIN模型設(shè)計銷售話術(shù)
第四講：客戶細分-精細化營銷的RFM模型
【問題分析】：客戶分類的依據(jù)是什么？有量化的評估體系嗎？其實，企業(yè)在不同成長階段對客戶分類方法也不同，精細化RFM模型將從三個維度分出8類客戶，并給出相應(yīng)的客戶策略。
1、為什么要學習RFM？
1）區(qū)分價值，識別需發(fā)展、需保持、需挽留的
2）對不同類別的客戶進行不同的營銷策略，進行深度營銷
2、RFM模型
1）R-客戶最近購買（黏度）
2）F-客戶購買頻次（頻度）
3）M-客戶購買金額（額度）
3、RFM-五個維度演練（現(xiàn)場輔導(dǎo)）
備注：請學員準備最近一年的銷售數(shù)據(jù)
4、不同價值客戶的營銷策略
1）價值客戶
2）喚醒客戶
3）深耕客戶
4）挽留客戶
5）潛力客戶
6）新客戶
7）一般客戶
8）流失客戶
5、RFM-案例分析+現(xiàn)場輔導(dǎo)
第五講：銷售技巧-不同階段的客戶應(yīng)對策略
【問題分析】：我們是否還在用傳統(tǒng)的銷售方式推銷產(chǎn)品？有沒有具體銷售步驟和路徑？案例庫有沒有建設(shè)，并適時與全員分享？有沒有銷售手冊與銷售話術(shù)？
1、如何建立客戶的信賴感？
1) 看起來像行業(yè)專家
2) 注重基本的商務(wù)禮儀
3) 適當?shù)年P(guān)心
4) 真誠的服務(wù)
5) 巧用保證
2、如何向客戶介紹產(chǎn)品？
1) 配合客戶的需求價值觀
2) 讓客戶參與
3) 不貶低競爭對手
4) 用我們產(chǎn)品的三點優(yōu)勢與競爭對手的弱點相比
5) 獨點賣點
3、如何解除客戶異議？
1）六大抗拒點
價格
功能（效）
售后服務(wù)
競品
保證或保障系統(tǒng)
謹防客戶的煙霧彈
2）解除客戶異議的策略
了解對方身份
耐心聽完客戶提出的抗拒
確認抗拒
辨別抗拒點真假
鎖定抗拒點
取得客戶承諾
4、銷售成交FABI法則
1）產(chǎn)品特點（F）
2）產(chǎn)品優(yōu)勢（A）
3）帶來利益（B）
4）制造沖擊（I）
練習：銷售成交-結(jié)合公司產(chǎn)品，根據(jù)FABI模型設(shè)計銷售話術(shù)
實戰(zhàn)演練：銷售成交話術(shù)訓(xùn)練
1）價格太貴的應(yīng)對策略
2）需要考慮的應(yīng)對策略
3）需要找人商量的應(yīng)對策略
4）超出預(yù)算的應(yīng)對策略
5）有了喜歡的品牌或供應(yīng)商，不想更換的應(yīng)對策略
6）當你服務(wù)到極致，客戶就是不買（轉(zhuǎn)身去買了同行的產(chǎn)品）的應(yīng)對策略
第六講：劍走偏鋒-激烈的競爭中的突圍策略 【問題分析】：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。你對競爭對手了解有多少？也許你無暇了解，但你的競爭對手在天天研究你，搶你的客戶、模仿你的產(chǎn)品，挖你的人？在正面競爭時，他跟客戶報價、解決方案，是否總踩著你的價格？
研討：槍手博弈的思考
1、研究競爭對手的五個方面
1) 管理能力
2) 營銷能力
3) 生產(chǎn)能力
4) 創(chuàng)新能力
5) 財務(wù)及現(xiàn)金流能力
2、產(chǎn)品創(chuàng)新與獨特賣點
1）產(chǎn)品策略
綜合成本最低法
價值主張
全面解決方案
鎖定
生態(tài)鏈
2）賣點提煉
工具：怎樣在同質(zhì)化產(chǎn)品中提煉差異化賣點？
3、繪制客戶地圖
1) 成熟市場
2) 重點市場
3) 潛在市場
4）觀望市場
4、大客戶競爭策略
1) 惡性競爭
2) 井水不范河水型
3) 樹欲靜而風不止型
4) 捆綁式自殺型
5) 工具：競爭策略矩陣圖
6) 正面競爭
7) 正面強勢策略
案例3：正面強勢：某快遞/物流企業(yè)成功與某集團公司達成戰(zhàn)略合作協(xié)議
標準重組策略
案例4：標準重組：某小微打印耗材企業(yè)硒鼓產(chǎn)品成功打入三甲醫(yī)院
規(guī)則重建策略
案例5：規(guī)則重建：三招打敗競爭對手，某電力設(shè)備企業(yè)拿下供電局百萬大單
價值組合策略
視頻：大客戶競爭
5、差異化競爭
1) 產(chǎn)品技術(shù)差異化
2）解決方案差異化
3）服務(wù)增值差異化
4）銷售回款差異化
第七講：客戶開發(fā)-全方位立體式開發(fā)策略
【問題分析】： 大客戶的成功開發(fā)，除了正面競爭外，還需要暗中助力。如何發(fā)展教練、平衡客戶組織權(quán)力、爭取更多的支持者？如何進行價值營銷，成就客戶造成自我，邁向戰(zhàn)略伙伴關(guān)系？
演練：怎樣將斧頭賣給小布什？
1、客戶內(nèi)部采購的5種角色
1）決策者
2）使用者
案例6：精準出擊：從使用者為突破口成功拿下設(shè)備改造訂單
3）價格把關(guān)者
4）技術(shù)專家
5）客戶內(nèi)部教練
案例7：掉以輕心：某自動化生產(chǎn)線廠家以8萬元之差競標錯失1000萬訂單
2、對關(guān)鍵人物的信息收集
1) 職務(wù)、話語權(quán)
2) 對采購支持度
3) 與之接觸程度
4) 對應(yīng)者
5) 個人信息收集
案例8：各個擊破：某進口大巴車成功競標1200萬訂單
3、大客戶開發(fā)四大雷區(qū)
1) 誤把技術(shù)專家當決策者
2) 了解信息片面，不了解整體購買傾向
3) 競爭對手動向不清楚，就侃侃而談
4) 不了解客戶決策流程，不清楚項目進展情況
案例9：精心策劃：利用客戶嫉妒心，酒店簽下100萬外貿(mào)訂單
4、大客戶開發(fā)流程
1) 時間管理
2) 后勤支持
3) 鎖定目標
4) 收集資料
5) 尋找突破口
6) 劍走偏鋒
7) 突顯產(chǎn)品優(yōu)勢
8) 巧用保證
案例10：劍走偏鋒：一路追隨，半年成功開發(fā)照明行業(yè)某龍頭企業(yè)
5、價值營銷
1) 產(chǎn)品
2) 優(yōu)勢
3) 為客戶帶來的利益
4) 創(chuàng)造可衡量的價值
5) 工具：價值營銷四維模型圖
第八講：深度營銷-關(guān)鍵客戶關(guān)系管理
【問題分析】：如何挖掘存量客戶，做好客戶關(guān)系管理？如何提升關(guān)系級別，提高客戶采購占比？如何培養(yǎng)客戶的忠誠度，從信賴走向依賴？
1、客戶關(guān)系級別
1）供應(yīng)商之一
2）首選供應(yīng)商
3）業(yè)務(wù)顧問
4）戰(zhàn)略合作伙伴
2、客戶關(guān)系管理地圖
1）認識客戶
2）客戶調(diào)研
3）數(shù)據(jù)庫建立
4）懂客戶（預(yù)知需求，快人一步）
5）為客戶創(chuàng)造價值
案例：某知名設(shè)計師與他的頂尖級客戶關(guān)系管理
3、客戶管理專家四大特征
1）發(fā)自內(nèi)心
2）全面詳細
3）永不滿足
4）關(guān)注動態(tài)
4、做好客戶公司檔案管理
1) 客戶公司的三到五年規(guī)劃
2) 客戶公司年度經(jīng)營目標
3) 客戶公司創(chuàng)新管理能力
4) 客戶公司經(jīng)營發(fā)展情況
5) 客戶公司的賬務(wù)狀況
6) 客戶公司的組織架構(gòu)變化
5、關(guān)鍵客戶個人信息管理
1）基本信息：教育背景、家庭情況、工作履歷
2）個人性格：外向、內(nèi)向、理性、感性
3）當前困擾點
4）業(yè)務(wù)合作情況
5）與你的關(guān)系程度
6）其他嗜好
6、客戶滿意度與忠誠度培養(yǎng)
1）滿意度VS忠誠度
2) 客戶流失預(yù)警與重拾管理（生命周期管理）
3) 客戶異議處理
4) 價值營銷是長期合作的關(guān)鍵
7、投訴處理與危機管理
1）投訴應(yīng)對機制
2）投訴的書面/郵件回復(fù)報告注意事項
案例：一次不謹慎的客訴書面回復(fù)，讓公司損失300多萬。
3）投訴向危機演變：將危機控制在發(fā)酵階段
案例：某公司因產(chǎn)品質(zhì)量糾紛未妥善處理，客戶利用互聯(lián)網(wǎng)進行攻擊，競爭對手也聞風而動，廣而告之…..
4) 關(guān)注事態(tài)發(fā)展，建立危機公關(guān)組織
5）危機談判
6）危機處理策略與善后管理
8、讓客戶感動的四種服務(wù)
1）貼緊需求、快人一步
2）塑造感覺、產(chǎn)生幻覺
3）超越自我、創(chuàng)造價值
4）廢其功夫，深度依賴
